O cenário de mídia e publicidade evolui constantemente, influenciado pela tecnologia e pelas transformações nos hábitos de consumo. As marcas precisam adaptar suas estratégias para manter a relevância e conquistar um público que está cada vez mais atento e exigente. A Kantar, em seu relatório Kantar Media Reactions 2024, analisa as preferências dos consumidores em relação a diferentes plataformas e formatos de anúncios, fornecendo dados que revelam como a receptividade do público vem mudando ao longo dos anos. Com base em percepções atualizadas, o relatório da Kantar aponta quais canais e abordagens publicitárias conquistaram maior aceitação e as estratégias que mais se destacaram em 2024. Esse estudo é essencial para entender como o marketing pode ser mais eficaz em um mercado competitivo e digitalmente conectado.
O Crescimento da Receptividade à Publicidade
A receptividade dos consumidores à publicidade está em um movimento de crescimento desde 2016. Naquele ano, apenas 19% dos entrevistados demonstravam uma opinião favorável sobre anúncios, número que saltou para 47% em 2024. Este aumento reflete o impacto positivo de mudanças nos formatos de publicidade, que se tornaram menos intrusivos e mais alinhados com as expectativas do consumidor moderno. A aceitação da publicidade mostra que, quando bem executada, ela pode fazer parte do dia a dia das pessoas de forma harmoniosa.
Entre os formatos mais bem avaliados, o Kantar Media Reactions 2024 destaca os anúncios de vídeo online e publicidade em redes sociais. Esses canais foram redesenhados para fornecer conteúdos mais contextualizados e relevantes, aproveitando algoritmos de recomendação que conectam o usuário com marcas e produtos que realmente correspondem aos seus interesses. As campanhas de marketing, especialmente em redes sociais, hoje priorizam uma comunicação natural e envolvente, em vez de seguir um modelo exclusivamente promocional. Esse ajuste de abordagem tem sido fundamental para ganhar a aprovação do público.
Preferências de Mídia e a Relevância dos Anúncios
Entre os canais publicitários, o ponto de venda (POS) é o mais bem avaliado pelos consumidores, superando os eventos patrocinados, que lideravam nos anos anteriores. A publicidade no POS é vista como útil e confiável, provavelmente porque está relacionada ao momento de decisão de compra, o que a torna mais direta e menos invasiva. Esse canal oferece um ponto de contato valioso, pois permite que as marcas influenciem o consumidor enquanto ele está em uma posição ativa de compra, aumentando a chance de conversão.
Além do POS, o relatório Kantar Media Reactions 2024 destaca que anúncios em vídeo online e em jogos ganharam popularidade, especialmente entre consumidores mais jovens. A Geração Z, por exemplo, demonstra grande interesse por anúncios em plataformas de vídeo, como TikTok e YouTube, e por conteúdo publicitário que incorpora música. Essa preferência revela a importância de adaptar a publicidade ao estilo de vida digital e de valorizar conteúdos autênticos, que se conectem de forma mais direta e descontraída com o público.
A Geração X e os baby boomers também possuem características específicas em relação à publicidade. Entre esses grupos, o humor permanece como um elemento de alta receptividade, o que sugere que as campanhas voltadas a essas faixas etárias podem se beneficiar ao incorporar leveza e autenticidade. Esses dados mostram que entender as preferências de cada geração é essencial para criar campanhas eficazes, evitando uma abordagem genérica que não consegue se destacar.
Kantar Media Reactions 2024: Mudanças nos Investimentos Publicitários
Apesar das preferências dos consumidores, os investimentos publicitários das empresas nem sempre seguem o mesmo padrão. O relatório Kantar Media Reactions 2024 indica que, em 2025, mais de 50% dos profissionais de marketing planejam aumentar o investimento em anúncios de vídeo online, streaming de TV e conteúdo de influenciadores. Esse crescimento nos investimentos em mídias digitais reflete a importância de canais mais segmentados e que permitem uma interação direta com o público, especialmente as gerações mais jovens, que consomem conteúdos nesses formatos.
Um aspecto interessante apontado pelo estudo é a influência da reputação dos canais na decisão de investimento dos profissionais de marketing. Plataformas como YouTube e Netflix são altamente confiáveis e oferecem segurança de marca, o que faz delas as preferidas entre os anunciantes que buscam minimizar os riscos de exposição negativa. A segurança de marca se tornou um fator crucial para as marcas, especialmente em um ambiente digital onde a publicidade é amplamente distribuída e pode ser associada a conteúdos inadequados.
Os influenciadores digitais também merecem destaque. Em 2024, houve um crescimento significativo no número de marcas que direcionaram investimentos para campanhas com influenciadores, principalmente nas redes sociais. Este formato de publicidade ganhou relevância por sua capacidade de atingir públicos específicos e de criar uma conexão autêntica com os consumidores. Influenciadores que possuem seguidores fiéis podem impulsionar as vendas de produtos e aumentar o reconhecimento da marca, uma vez que seus seguidores confiam em suas recomendações. Entretanto, é importante que as marcas escolham influenciadores que compartilhem seus valores para evitar desconfianças por parte do público.
O Papel da Geração Z e os Desafios da Personalização
A Geração Z é particularmente receptiva a novos formatos de anúncios, como vídeos verticais e skippables em redes sociais como TikTok e Instagram. Esta geração valoriza autenticidade e inovação, buscando marcas que demonstrem responsabilidade social e se conectem de forma próxima e significativa. Como resposta, cresce a demanda por anúncios personalizados, e o uso de inteligência artificial (IA) e machine learning se torna essencial para adaptar campanhas às preferências individuais dos usuários.
Entretanto, a personalização representa desafios. De acordo com o relatório Kantar Media reactions 2024, embora os consumidores apreciem anúncios personalizados, existe uma linha tênue entre personalização e invasão de privacidade. As marcas devem garantir que os dados dos usuários sejam usados de forma ética e transparente, construindo uma relação de confiança. Além disso, é fundamental equilibrar a quantidade de anúncios personalizados para evitar que os consumidores se sintam monitorados ou sobrecarregados com conteúdos excessivos.
Kantar Media Reactions 2024: Impacto Cultural e Conectividade nas Plataformas de Vídeo
Um dos dados mais intrigantes do Kantar Media Reactions 2024 é a relevância das plataformas de vídeo na formação da cultura digital contemporânea. O YouTube, por exemplo, não é apenas um canal de entretenimento, mas também um espaço onde usuários aprendem, debatem e compartilham interesses. Essa dimensão cultural eleva a importância do YouTube como canal publicitário e justifica a preferência dos profissionais de marketing por esta plataforma. Outro destaque é o Netflix, que, embora seja um serviço pago sem publicidade, planeja incluir anúncios em algumas de suas opções de assinatura. A entrada do Netflix na publicidade representa uma mudança significativa, pois adiciona um novo e poderoso canal de alcance massivo para as marcas.
Os vídeos em formato curto e conteúdo “on-demand” atraem cada vez mais consumidores. A conectividade e a possibilidade de assistir a conteúdos em qualquer lugar e a qualquer momento tornam as plataformas de vídeo um ponto de referência para diversas faixas etárias. Essa popularidade reforça a importância de explorar vídeos como meio de comunicação, seja para anúncios ou para colaborações com criadores de conteúdo.
O Futuro da Publicidade Digital e as Lições do Relatório Kantar Media Reactions 2024
O Kantar Media Reactions 2024 fornece insights fundamentais para o futuro da publicidade digital. A pesquisa deixa claro que a comunicação deve ser adaptada a cada público-alvo, priorizando formatos e abordagens que respeitem as preferências e expectativas dos consumidores. Além disso, a transparência no uso de dados e o compromisso com a segurança de marca são pontos cruciais que devem ser considerados.
Para as marcas, o caminho para uma publicidade eficaz passa por reconhecer as diferenças geracionais e culturais. Millennials e Geração Z mostram-se abertos a interações digitais, mas esperam que as marcas ofereçam valor autêntico e responsabilidade social. As empresas que conseguirem alinhar suas campanhas com esses valores estarão mais bem posicionadas para conquistar a fidelidade de novos públicos e se destacar em um mercado cada vez mais saturado.
Conclusão
O relatório Kantar Media Reactions 2024 destaca que o sucesso da publicidade moderna depende de uma abordagem equilibrada entre inovação, personalização e transparência. À medida que os canais de mídia continuam a evoluir, as marcas precisam estar atentas às mudanças nas preferências dos consumidores e ajustar suas estratégias para oferecer uma experiência mais significativa e menos intrusiva. Com a tecnologia moldando cada vez mais o ambiente publicitário, o desafio das marcas será encontrar o equilíbrio entre atingir o público-alvo e respeitar suas preferências e privacidade.
As lições extraídas do relatório Kantar Media Reactions 2024 apontam um caminho claro: o futuro da publicidade pertence às marcas que se esforçam para entender e se adaptar ao que realmente importa para seus consumidores.